Antonio Muñoz Beraza recibe el Diploma de Servicios Distinguidos de la Región de Murcia

Antonio Muñoz Beraza (Bilbao, 1957) y su hermano Álvaro han levantado el tercer grupo alimentario español en ventas al exterior. AMC Group es un gigante con sólidas raíces murcianas que fue puesto como ejemplo en el Foro Mundial de Davos. Antonio Muñoz Beraza, que aprendió de su padre que nada es imposible, tiene un currículo que marea (licenciado en Deusto, MBA por la Universidad de Stanford, habla cuatro idiomas). Su ‘hobby’ son sus tres hijos. Prefiere la discreción y concede muy pocas entrevistas. Ha accedido a esta con ‘La Verdad’, en la que comparte los valores y las claves de AMC, una compañía que muchos toman como modelo empresarial.

¿Qué factores explican el gran crecimiento de AMC Group?

Tanto la División de Fresco que dirige mi hermano y socio Álvaro, como la División de Zumos Refrigerados que está a mi cargo, han crecido a un ritmo anual de dos dígitos en los últimos 18 años, pasando de 221 millones a más de 1.300 millones de facturación consolidada en este ejercicio. Durante este período se han creando mas de 1.000 puestos de trabajo de calidad, incluso durante los años de crisis. Si hubiera que elegir una causa que explique este crecimiento continuo, destacaría nuestra obsesión por la satisfacción del consumidor final. Somos ‘consumer centric’. Son los millones de consumidores europeos que prefieren y eligen libremente nuestros productos todos los días quienes nos dan el derecho a existir en un sistema de economía libre de mercado.

¿Cómo conocen el mercado?

Utilizamos las últimas tecnologías y herramientas digitales, como el Big y Small Data, los algoritmos que pro- cesan conversaciones en las redes, los paneles internacionales y el neuromarketing, entre otras, para en- tender mejor la percepción y las preferencias del consumidor final. Toda esa información nos permite desarrollar y ofrecer productos que el consumidor está deseando encontrar.

La compañía fue elegida por el Foro Mundial de Davos para participar en un estudio que investigaba el éxito en la expansión internacional de las empresas.

Tuvimos el orgullo de que el Foro Económico Mundial de Davos invitara a AMC Juices a participar en un estudio junto con otras 50 compañías de alto crecimiento internacionales, donde nosotros fuimos la única empresa española. Las conclusiones fueron muy interesantes: la proximidad a mercados afluentes y al talento humano a través de la Universidad de Murcia, así como la disponibilidad de instituciones financieras que apoyasen las inversiones necesarias, se confirmaron como los ecosistemas subyacentes comunes necesarios para explicar nuestro rápido crecimiento internacional.

Son líderes europeos en investigación, desarrollo, producción y venta de zumos de frutas refrigeradas, ‘smoothies’ y otras bebidas bioactivas. ¿Cómo encontraron ese nicho de mercado?

La sociedad y el consumidor están cambiando sus hábitos a toda velocidad. La generación de los ‘millennials’ marca la moda y los estilos de vida actuales, a la vez que influyen más en los mayores. Comercialmente, acertar con los ‘millennials’ es acertar con el corazón del mercado. Estos consumidores dan mucha importancia a la alimentación saludable, natural, fresca y ‘clean label’.

¿En qué dirección van los gustos de estos consumidores?

Abundan los veganos, ‘flexitarians’, ‘foodies’… que tienen un paladar inquieto. De la misma forma que generaciones anteriores se identificaban con marcas de ropa, ahora se identifican con el tipo de alimentación. Prefieren los productos auténticos a las grandes marcas, investigan los orígenes, peculiaridades y funcionalidades de los alimentos que con-sumen, y valoran si están producidos con respeto al medio ambiente.

¿Cuantas referencias nuevas lanzan cada año al mercado?

AMC Innova, que es la unidad científica de AMC Juices, formada por más de 150 científicos y tecnólogos, lanza continuamente novedades atractivas al mercado. Entre ellas hay colecciones estacionales para Navidad, Halloween o San Valentín, por ejemplo, y ediciones limitadas. El año pasado promovimos 454 nuevos productos con gran éxito, del total de 667 lanzamientos en el mercado europeo. Con una cuota del 68%, mantenemos el liderazgo de la innovación en el segmento de zumos de fruta refrigerados en toda Europa.

¿Qué son los súper zumos? ¿Los súper alimentos, como le llaman?

Nuestros zumos son 100% fruta y absolutamente nada más. Cuando coloquialmente hablamos de súper zumos, nos referimos a bebidas naturales y saludables que además de contener frutas ricas en antioxidantes (granada, goji, acerola, açai), pueden llevar verduras (kale, bimi, apio, zanahoria y remolacha), semillas, raíces y té (chia, jengibre, cúrcuma, matcha), o leches vegetales (avena, soja y arroz). Ofrecemos una opción saludable y natural que te permite hidratarte y tomar fruta en distintas ocasiones del día.

Acento murciano en Holanda

¿Exprimir la fruta donde se produce y envasarla cerca del mercado de destino, es una de las claves del crecimiento de AMC?

En efecto, exprimimos donde está la fruta, para capturar todo el frescor, las cualidades y propiedades del producto recién recolectado. Las plantas de Espinardo y Cabezo de Torres suman la mayor capacidad de exprimido en Europa, procesando cítricos, frutas de hueso, granadas y otros muchos productos de la huerta de Murcia. En Costa Rica invertimos en una ‘joint venture’ para exprimir piñas y otras frutas de clima tropical; en India creamos otra estructura similar, y en Alemania tenemos una alianza con Doehler para procesar manzanas, frambuesas, moras y otras frutas producidas en climas fríos. Por otro lado, como apunta, para ser competitivos envasamos cerca del mercado. En Murcia tenemos una instalación que utiliza las últimas tecnologías en calidad y res- peto del medio ambiente, donde envasamos los zumos refrigerados para España, Portugal y sur de Francia. En 2014 inauguramos en Vlissingen (Holanda) la planta más importante que posee la empresa hoy en día, donde envasamos competitivamente para Benelux, Inglaterra, Alemania, Escandinavia y norte de Francia. Esta planta sigue creciendo y hoy empleamos a unas 400 personas, casi la mitad españoles. ¡En la pequeña ciudad de Vlissingen se habla mu- cho español con acento murciano!

¿Siguen con su expansión?

La expansión e inversiones prácticamente continua en AMC, tanto para ampliar capacidad como para poder servir a nuestros clientes nuevas categorías demandadas por el consumidor.Actualmente estamos ampliando tres plantas, y proyectamos otra más, en cuatro países distintos. Todas las inversiones y sus retornos futuros son rigurosamente evaluadas y analizadas antes de ser aprobadas.

¿El despegue se produjo en el año 2001, cuando Marks and Spencer le encargó productos para su prestigiosa marca?

En el año 2001 servíamos en fresco una variedad de mandarina exclusiva y patentada por nosotros, y un cliente prioritario era Marks and Spencer, una de las cadenas más innovadoras y selectas de Inglaterra y de Europa. Esta variedad fue desarrollada en nuestros centros propios de hibridación natural y era un éxito en el mercado de fresco por ser única en sabor, color y aroma. Nos pidieron exprimir esa variedad y fue nuestro primer éxito en la categoría de zumos naturales refrigerados de alta calidad. A partir de ahí invertimos y trabajamos mucho hasta llegar a la situaciónactual, donde el holding AMC Juices afortunadamente puede estar orgulloso de grandes logros y de la lealtad de clientes y consumidores.

Tienen una gran penetración en el norte de Europa. ¿Son clientes más exigentes, a los que hay que sorprender con cosas nuevas?

Actualmente trabajamos con prácticamente todos los países europeos a través de más de 70 cadenas de supermercados, compitiendo con las grandes empresas del norte de Europa. Gracias a nuestra innovación, calidad y competitividad, durante los últimos años hemos ganado el liderazgo en Inglaterra, Noruega y Benelux, entre otros países. Hoy somos el primer productor de zumos refrigerados en marca de Europa. Los niveles de exigencia de estas cadenas suelen ser muy altos y abarcan todos los ámbitos posibles. No solo tenemos certificados de máxima calidad y servicio, sino que también hemos sido premiados por nuestra política de sostenibilidad medioambiental y por el comportamiento ético a lo largo de toda la cadena de valor.

Realizan una gran apuesta por Asia. ¿Qué demandan allí, que sea diferente a Europa?

Parte de nuestro crecimiento en los últimos años viene de Corea, Japón, China y Vietnam, y sabemos que se mantendrá en el futuro. El equipo de AMC ha desarrollado tecnologías que mantienen y preservan toda la frescura y nutrición de la naturaleza. El hecho de que hoy podamos crecer en países tan extremadamente exigentes como Japón o Corea es el fruto de una larga curva de experiencia y de mucho trabajo e inversión durante años. El crecimiento sostenible en Asia es imposible si no estás muy bien preparado y equipado.

Con 70 retailers europeos

¿Cómo combinan la marca blanca con la propia?

Nuestros zumos y bebidas saludables de marca blanca (nosotros la llamamos ‘marca de la distribución’ o ‘Private Label’) nos permiten trabajar con más de 70 retailers europeos y somos líderes en muchos países. También tenemos marcas con innovaciones disruptivas para el consumidor, como Via Nature, Beauty&Go, Zü, Frutae, La Original o El Frutero, que son totalmente complementarias con las de nuestros clientes. Via Nature ha ganado el premio ‘Sabor del año 2018’ y es actualmente la marca que recoge todo lo mejor de nuestra experiencia, ya que es una colección de cinco sabores cien por cien naturales y con diferentes funcionalidades, incluido probióticos. Se ha lanzado en España y en breve llegará a otros países de Europa y Asia.
Recibieron el Premio Nacional a la Innovación, aunque la lista internacional de méritos es más larga.
Tenemos el orgullo de haber ganado premios muy importantes, el más reciente, a la innovación, nos lo concedió el rey Felipe VI. Recibimos galardones que valoran nuestros productos (PLMA Salute the Excellence, premio al mejor zumo de Europa dos años seguidos, Japan International Beverage Award, New York SOFI Special Innovation Award, Best Smoothie en Noruega, Marks & Spencer Best UK Christmas Drink); y al mismo tiempo nuestra calidad es evaluada por prestigiosas revistas y asociaciones de ‘foodies’ (London Olive Magazine, Golden Preis en Ale- mania o Gourmet D’Or en París). También premian nuestras estrategias de salud y sostenibilidad (Innocent Best Collaborative Approach, Waitrose Best Living Well Strategy, y Sedex Best Collaborative Platform).

¿Qué líneas de colaboración tienen con la universidad?

Tenemos una magnífica relación con muchos centros locales de formación, y en concreto con la Universidad de Murcia, que es nuestra fuente principal de talento. Somos uno de los mayores reclutadores. También mantenemos líneas de cooperación con muchas otras universidades nacionales e internacionales. Colaboramos en programas de investigación con las universidades de Harvard, Oslo y Aston. También con el Centro Superior de Investigaciones Científicas y muchos otros. Creemos en el modelo ‘Open Innovation’.

¿Cómo es el proceso de reclutamiento? ¿Qué tipo de candidatos buscan y con qué preparación?

Además de la preparación académica, buscamos candidatos con espíritu emprendedor; que estén abiertos a arriesgar y pensar de forma creativa e innovadora. Por el rápido crecimiento que hemos experimentado, la media de edad de la empresa es muy joven y se adquieren responsabilidades importantes muy pronto. Entre nosotros bromeamos diciendo que cogemos gente joven sin experiencia para que no sepa lo que no es posible. Sorprenden las hazañas que es capaz de realizar la gente joven, preparada y motivada si les dejas espacio para la iniciativa. Como dice la directora de AMC Innova, «hay que disfrutar trabajando para que surja la excelencia». Contamos con una alta demanda en Tecnología de los Alimentos y en Química, y de ingenieros agrónomos e industriales para los departamentos de Innovación y Calidad. Pero también tenemos demanda de gente preparada para los departamentos financiero, marketing, producción, logística e informática. Son muy importantes los idiomas. Aunque disponemos de oficinas propias con empleados locales en la mayoría de países donde operamos, necesitamos personas bilingües. El alma de la empresa es el personal que la saca adelante todos los días.

La huella de su padre

Su padre, Antonio Muñoz Armero, es un referente en el sector.
¿Qué valores le inculcó; y qué valores cree usted que deben predominar en la sociedad actual?

Mi padre, uno de los cinco personajes de su libro ‘Pioneros’, ha sido un gran ejemplo y un maestro para todos. El espíritu de lucha, de que nada es imposible, lo hemos aprendido de él. Nos ha enseñado igualmente la capacidad de elegir, escuchar, entender y motivar al equipo de la empresa. También nos inculcó la obsesión por satisfacer al cliente final. Recuerdo que recién incorporado a la empresa me dijo, hablando de agricultura: «La gente planta lo que le gusta y luego busca a alguien que se lo venda; nosotros vemos lo que falta, y eso es lo que plantamos… Y haciéndolo así, siempre nos buscarán y el negocio crecerá».

Cuentan que su padre es un apasionado de la mejor educación para los jóvenes.

Mi padre ha sido un entusiasta de la mejor educación posible. Mis hermanos y yo hemos tenido la gran suerte de recibir su apoyo incondicional en todo lo que fuera formación. Cuando yo tenía cinco años, me mandó a Alemania durante tres meses; mis hermanos y hermanas vivieron aventuras semejantes y todos aprendimos idiomas desde muy pequeños. Y como universitarios pudimos estudiar en las mejores universidades americanas (Stanford, Harvard y Chicago). Mi padre siempre dice que lo más importante que se puede dejar a los hijos es la educación. También apoya financieramente a gente joven con potencial para que mejore su educación. Para continuar su legado, hemos creado la Fundación Antonio Muñoz Armero, que asesora y financia la formación de postgrado de hijos de empleados de AMC siempre que hayan sido admitidos en universidades de prestigio internacional.

¿Qué aficiones tiene?

Me encanta la música, la historia y el golf, pero esos ‘hobbies’ los he cambiado por otros tres: mis hijos de 13, 12 y 7 años. Y como cualquier padre, estoy encantado con el cambio.

¿Cómo lleva que muchos quieran imitarles, ser como AMC?

Nos enfocamos en ser nuestra mejor versión. En ofrecer productos competitivos, innovadores y saludables. En fomentar un entorno estable, dinámico, desafiante y hasta divertido a nuestros empleados, proveedores y socios. En ser una empresa sostenible, responsable y honesta que se mantenga generación tras generación. Lo que hagan los demás no es lo que hagan los demás no es algo que nos quite el sueño.